Najwiekszy koszmar Alibaby się ziścił. Chiński gigant stracił pozycje lidera

Połowa marca 2021 roku przyniosła przetasowanie na chińskim Olimpie e-handlu. Dotychczasowy bezdyskusyjny lider Alibaba został wyprzedzony pod względem liczby użytkowników przez swojego o wiele młodszego rywala Pinduoduo. Czym jest serwis, który przebił wynik uznanego mistrza?

17 marca Pinduoduo osiągnął wynik 788,4 mln użytkowników. O ponad 9 mln przekroczono poziom Alibaby (779 mln na koniec 2020 roku). Tego samego dnia założyciel Pinduoduo Colin Huang (黄峥 Huáng Zhēng) ustąpił z funkcji prezesa zarządu. Zastąpił go dotychczasowy CEO Chén Lěi (陈磊).

Zgodnie z informacjami podanymi przez firmę Huang ma teraz poświęcić się badaniom nauk żywieniowych i zdrowotnych. Zdaniem analityków zmiana nie wnosi poważnych konsekwencji w system zarządzania Pinduoduo, ponieważ od pewnego czasu założyciel i tak nie zajmował się kwestiami operacyjnymi i nie składano mu bezpośrednich raportów.

Większy potencjał e-handlu w czasie pandemii

Pandemia znacznie zwiększyła potencjał e-handlu, przychody Pinduoduo na koniec 2020 roku wyniosły 146 proc. rok do roku. Poza obecnymi wcześniej dostawami artykułów przemysłowych i detalicznych w chińskim internecie pojawił się nowy trend tak zwanych zakupów sąsiedzkich (więcej o tym TUTAJ). Głównym polem do zagospodarowania stały się tam produkty szybko psujące się jak warzywa i owoce. Pole do wzrostu pozostaje wciąż ogromne, a dla Pinduoduo ten sektor oznacza w pewien sposób powrót do pierwotnej funkcjonalności.

Najpierw jednak chwila wytłumaczenia, z czego wynika dobry klimat dla chińskich przedsiębiorstw zajmujących się e-commerce.

Chinami od kilkunastu ostatnich miesięcy rządzi rywalizacja między dwoma modelami społeczeństwa. Według jednej koncepcji przeważać ma „xiaofei shengji” czyli podniesienie jakości konsumpcji. Według drugiego „xiaofei xiachen”, dosłownie „zatopienie konsumpcji”, ale w znaczeniu rozdystrybuowania jej wgłąb uboższych warstw populacji. Podnoszenie jakości konsumpcji zakłada, iż obecni przedstawiciele klasy średniej będą coraz bogatsi i tym samym stać ich będzie na więcej. Na rzeczy lepszej jakości, na ciągłe podnoszenie jakości życia właśnie poprzez nabywanie kolejnych lepszych i bardziej luksusowych dóbr. W świecie startupów można to w skrócie podsumować jako większe możliwości tej samej grupy osób, która dotychczas korzysta z usług największych graczy jak JD czy Alibaba. Z kolei „zatapianie” opiera się na trendzie poszerzania grona odbiorców e-handlu i docierania z nowymi usługami, modelami biznesowymi i platformami do miast tzw. niższego rzędu, spoza grona tych największych jak Pekin, Szanghaj, Guangdong czy Tianjin. Kraj jest duży, ludności ok. miliard czterysta milionów, a w miastach zaliczanych do tzw. pierwszego i drugiego koszyka (analogiczne zasady jak podczas losowań drużyn do zawodów piłki nożnej, im wyższy numer w rankingu FIFA, tym wyższy numer koszyka) mieszka ok. 100 milionów osób. „Zatapianie” vel „xiachen” ma teoretycznie lepszą przyszłość, ponieważ grupa spoza największych metropolii jest nieporównywanie większa.

Bieda chińskiej prowincji

Pozostaje jednak do przeskoczenia problem biedy, która wciąż jest w Chinach obecna. Partia chwali się setkami milionów wyciągniętych ze skrajnego ubóstwa (w ugruntowaniu którego znakomicie pomogły dekady koszmarnych eksperymentów społecznych czasów Mao Zedonga z tej samej Partii), Chiny rywalizują o prymat gospodarczego pierwszeństwa na świecie już tylko z USA, jednak wciąż bieda jest widoczna, gdy wyjedzie się spoza wielkich miast na prowincję. Czasami wystarczy dojechać do końcowej stacji dowolnej stacji metra w dowolnym mieście.

Z potencjału miast niższego rzędu (tzw. lower tier cities) świadomie korzysta Pinduoduo, które choć jest na nowojorskim NASDAQu od 26 lipca 2018 roku, zabłysło jako chiński startup. Założone w 2015 roku przez długi czas funkcjonowało na rynku oraz w świadomości klientów jako dwie firmy: Pinduoduo oraz Pinhaohuo. Oba podmioty miały wspólnego inwestora, Colina Huanga, który przy ich pomocy sprawdzał co i jak lepiej sprzeda się w modelu sprzedaży społecznościowej (social commerce). „Pin” oznacza dosłownie „łączyć”, „duoduo” to „wiele wiele”, pełna nazwa jest tłumaczona jako „wspólne kupowanie więcej”. Z kolei Pinhaohuo to „łączenie dobrych towarów”. PDD funkcjonuje do dziś i jego akcje można nabyć na wspominanych amerykańskim parkiecie, PHH zaprzestało działalności w pierwszych kwartale 2017 roku. Obie marki połączono we wrześniu 2016 roku.

Colin Huang pierwotnie traktował Pinhaohuo jako podstawę działalności całego przedsięwzięcia. Za jego pośrednictwem sprzedawano głównie owoce oraz towary szybko tracące świeżość. Korzystały z niego w większości kobiety pracujące w biurach, nazywane OL, czyli Office Lady. Co dodatkowo zyskiwało popularność na PHH wprowadzano na Pinduoduo, które funkcjonowało jako rynek wielu towarów. W 2016 roku PDD odpowiadało jedynie za jedną dziesiątą obrotów firmy, pozostawiając 90 proc. PHH, natomiast w 2017 roku role całkowicie się odwróciły i to do PDD należało 99,8 proc. całości. Euforia wokół grupowych zakupów oferowanych przez Pinduoduo rosła w oszałamiającym tempie, a inwestorzy nie mogli doczekać się wejścia na giełdę, gdy okazało się, że po fenomenalnym 2017 roku nadszedł pierwszy kwartał 2018 z 37-krotnym wzrostem przychodów wobec poprzedniego roku. Huang twierdził, że wejście na giełdę pomoże w zwiększeniu transparentności jego firmy, co tylko polepszyło nastroje wobec nie do końca jasnego podziału kompetencji między PDD a czynnym do niedawna PHH. Jego majątek po IPO Pinduoduo został wyceniony na 13,8 mld dolarów. Lipcowy debiut w 2018 roku przyniósł PDD 1,6 mld dolarów.

„Disneyland” dla łowców okazji

W prospekcie emisyjnym firmy można było znaleźć informacje o tym, że dysponuje ona 344 mln aktywnych klientów oraz ponad milionem sprzedawców wystawiających swoje towary. Dwanaście miesięcy przed wejściem na giełdę przyniosło PDD 7,5 mld zrealizowanych zamówień na średnią kwotę 6 dolarów każde. To właśnie stało się jednym z kluczy do zrozumienia fenomenu popularności młodego startupu, o którym sam prezes mówił, że jest jak „trzyletnie dziecko” wobec obecnej na chińskim rynku konkurencji w postaci JD i Alibaby. Dla porównania JD dysponowało 302 mln klientów i zamówieniami wartymi przeciętnie 60 dolarów, z kolei Alibaba 552 mln klientów zamawiających po średnio 30 dolarów. 6 dolarów transakcji z Pinduoduo wypada na tym tle zaskakująco blado, jednak skala możliwości wzrostu wśród mieszkańców mniejszych miast pozostaje olbrzymia.

Pinduoduo chwali się, że oferuje swoim odbiorcom połączenie grupowych zakupów oraz przyjemności z ich robienia. Mówi o sobie jako o Disneylandzie dla tych, którzy wyszukują najlepszych (czyli najtańszych) okazji. Klient dociera za jego pośrednictwem bezpośrednio do producentów, nie musi ponosić kosztów pośredników. Pracownicy PDD współpracują ze sprzedawcami badając, czy oferowany przez nich towar sprzeda się w wystarczającej liczbie. Badania są tak efektywne, że cena może schodzić prawie do zera. Chętni i tak się znajdą.

Huang nie pojechał do Nowego Jorku, by tam świętować debiut Pinduoduo. Twierdzi, że IPO to jedynie jeden z wielu kroków do sukcesu. Zamiast siebie wysłał jednego z użytkowników, szczęśliwca, który wygrał w organizowanej przez PDD loterii iPhone’a za jednego centa. W Chinach porównano skromność Huanga do samego Jeffa Bezosa, który także nie pojawił się na debiucie swojego Amazona. Przypomniano także, że prezentowana przez niego pokora może wiązać się z osobą uznawaną przez niego za mentora – Duanem Yongpingiem. Duan ma w Chinach status biznesowej wyroczni na miarę Warrena Buffeta, cenionego amerykańskiego inwestora giełdowego. Duan nazywany jest miliarderem-samotnikiem, który unika wywiadów, uwielbia Buffeta i dodatkowo zorganizował Colinowi Huangowi lunch z amerykańską legendą, gdy Huang miał zaledwie 26 lat. Duan Yongping prowadzi wiele popularnych w całej Azji firm produkujących sprzęt elektroniczny jak Oppo, Vivo czy OnePlus pod kompletnie nieznanym w Polsce szyldem BKK Electronics. Na początku 2017 roku BKK zajmował drugie miejsce na świecie pod względem produkcji smartfonów ustępując jedynie Samsungowi.

Pinduoduo ma też swoje problemy

Być może taki mentor i nabyta za jego pośrednictwem biznesowa pokora sprawiła, iż Huang nie zdecydował się podnieść ceny akcji przed debiutem Pinduoduo, mimo iż popyt przekraczał liczbę akcji trzynastokrotnie. Na tym IPO można było zarobić jedną piątą więcej, ale Huang twierdził, że on i jego zespół są inżynierami, którym nie zależy na obecności medialnej, ale na transparentności i polepszaniu jakości korzystania z własnego produktu. W prospekcie emisyjnym można było przeczytać, że firma „być może nie zawsze będzie dobrze rozumiana, ale będzie przede wszystkim kierować się dobrymi chęciami i nie zamierza czynić zła”. Zupełnie jak w motcie samego Google, które do niedawna zawierało słynną obietnicę „Don’t be evil” (Nie bądź złym, Nie czyń złego).

Czy jednak wszystko na Pinduoduo jest takie dobre? Użytkownicy nie mogli przez długi czas oceniać towarów ani sprzedawców, gdy pojawiła się ta możliwość, zaczęły przeważać komentarze negatywne. Zdarzało się, że kupione rzeczy nie dochodziły do odbiorców, a w systemie widniała informacja, iż towar został odebrany. Dodatkowo PDD zmaga się z wszechobecnymi na chińskim rynku podróbkami. Partia coraz częściej aktywnie zmusza największych graczy do usuwania produktów udających znane marki, jednak w przypadku Pinduoduo i jego odbiorców problem podróbek wygląda jeszcze inaczej. Podrabianych torebek za tysiące dolarów jest mniej wobec tysięcy produktów zwanych „shanzhai”, kopii niskiej jakości produkowanych na masową skalę. Co się zatem podrabia na PDD? Jeżeli średnia wartość zamówienia to 6 dolarów, to shanzhai dotyczy pieluszek, i taniej elektroniki. Tu właśnie rozpościera się w pełni obraz „xiaofei xiachen”, zatapianej, przenikającej w coraz niższe warstwy społeczne konsumpcji. Biedniejsi i to naprawdę znacznie bardziej od tych mieszkających w największych miastach Chińczycy także chcą kupować przez internet i to za pośrednictwem wynajdywanych najlepszych promocji. Pinduoduo chciało być Disneylandem dla zakupoholików, ale w rozumieniu nie tych odwiedzających butiki, ale klikających w banery grupowych zakupów, by za pośrednictwem zapraszanych do PDD znajomych płacić coraz mniej za rzeczy, które i tak są relatywnie tanie. Najczęściej kupowanymi towarami na jednym z najszybciej rosnących startupów w historii chińskiego internetu są bowiem… chusteczki, papier toaletowy, dziecięce kaloszki czy pieluchy.

Siedem na dziesięciu użytkowników Pinduoduo to kobiety w wieku od 25 do 35 lat. W Chinach PDD określa się jako „e-commerce dla tych spoza piątego ringu” mając na myśli obwodnice obiegające Pekin czy Szanghaj. Im wyższy numer takiego metropolitalnego ringu, tym bardziej ścisłe centrum. Kto mieszka poza obrębem „piątki” w świadomości wszystkich funkcjonuje jako biedota. Pinduoduo jest zatem serwisem e-handlu dla biednych Chińczyków, którzy chcą sobie coś przez internet kupić i korzystać z mechanizmu rabatowego. Oferuje się im elementy grywalizacji, ponieważ kolejne zakupy przynoszą nie tylko kupony czy następne zniżki, ale także samemu można sobie rabaty konstruować. Wystarczy odpowiednia grupa zaproszonych do tej samej promocji przyjaciół z sieci społecznościowej – jednym z inwestorów jest Tencent, właściciel ultrapopularnego w Chinach komunikatora WeChat, który jest obecnie aplikacją dosłownie do wszystkiego. Jest na nim praktycznie każdy, bo z WeChata korzysta miliard osób. Im więcej zaproszonych osób, tym bardziej do zera dąży cena produktu lub usługi. Dodatkowo PDD organizuje loterie i dzięki nim bardzo efektywnie pozyskuje dane od kolejnych użytkowników oraz o ich znajomych. W praktyce wygląda to tak, iż grupa ok. 40 osób wpłaca po 25 juanów (ok.13 zł) zwrotnego depozytu uzyskując prawo do udziału w losowaniu atrakcyjnego towaru, np. smartfonu. Wygrywający może kupić przedmiot za ułamek wartości, np. 5 juanów (niecałe 3 zł), pozostałe osoby dostają pieniądze z powrotem i dodatkowo mają do dyspozycji dalsze rabaty.

„Najgorszy koszmar Alibaby”

Zdaniem ekspertów rynku Pinduoduo trafiło w odpowiedni moment. E-handel eksperymentował z grupowymi zakupami od początku swojego istnienia, jednak w połowie lat 90. ubiegłego wieku nie istniały odpowiednio popularne wśród internautów narzędzia ani sprzęt, na którym można było okazyjnie kupować. Tak, by producentowi zwracały się koszty skali. Do niedawna model oferowany przez PDD nie byłby po prostu opłacalny i możliwy do wykonania. Również ze względu na niedostateczny potencjał wsparcia algorytmami sztucznej inteligencji, które dopasowują oferty według preferencji użytkowników. Kolejnych chętnych do podziału tego tortu w Chinach nie brakuje. Należący do wspierającego PDD Tencenta JD oferuje grupowe zakupy od 2016 roku, jednak dopiero sukces młodszego gracza pokazał ich prawdziwy potencjał. Lider chińskiego oraz światowego e-handlu, Alibaba od marca 2018 roku zwiększyła pracę nad platformą Taobao Special Deals. Pinduoduo odcisnęło swoje piętno jako startup nazywany najgorszym koszmarem Alibaby.

Jak pisać o chińskich startupach? Bez wątpienia szybko, ponieważ ich lista zmienia się dynamicznie, oferowane przez nie funkcjonalności wzajemnie się nakładają i rynek tym samym nabiera coraz to nowych kształtów. Kiedyś sprawa była prosta, za najważniejsze cztery chińskie wynalazki uważano przed wiekami: papier, kompas, proch i druk. Gdy jednak w 2017 chińska agencja prasowa Xinhua spytała studentów o nowe cztery najważniejsze zdobycze rodzimej technologii, wskazano: szybkie pociągi, e-płatności, wypożyczanie rowerów oraz internetowe zakupy. Choć żaden z tych nowych tzw. wielkich wynalazków (po chińsku nazywa się je „si da faming”) nie powstał tak naprawdę w Państwie Środka, to tam obecnie znajdują się startupy wyznaczające światowe trendy, rekordy wycen i nowe perspektywy dla branży.