”Sąsiedzkie zakupy” czyli najgorętszy trend w chińskim IT, do którego wzrostu przyczynił się Covid-19

Czas pandemii przyczynił się do pogorszenia sytuacji finansowej wielu branż. Ponieważ jednak kryzys ma to do siebie, że poza stratami rodzi także nowe możliwości, doszło do powstania nowych trendów. Na przykładzie Chin widzieliśmy zamknięte na 76 dni miasto Wuhan i poprzez media śledziliśmy rozwój wypadku tam, gdzie według doniesień miał powstać nowy koronawirus. Podczas ścisłej kwarantanny nie można było opuszczać mieszkań i osiedli, a jednymi z nielicznych, którzy przemieszczali się po mieście byli kurierzy dowożący zamówione produkty. Chińczycy w wywiadach przyznawali, że w tych trudnych dniach najbardziej brakowało im świeżych warzyw. Musieli liczyć na to, co danego dnia zostanie dostarczone do hurtowników. Zostali pozbawieni możliwości wyboru tego, co stanowiło jedną z podstaw ich życia.

W takich okolicznościach powstał trend nazwany po chińsku 社区团购 (shèqū tuángòu, wymawia się jak „szeciu tłangoł), funkcjonujący także pod angielskim akronimem CGB, Community Group Buying, dla nas byłyby to „sąsiedzkie zakupy”. Nie do końca stworzono go od zera, ponieważ pierwszy raz próbowano wprowadzić ten model sprzedaży w 2018 roku, jednak pandemia i problemy z robieniem zakupów dały CGB nową energię i wyniosły do rozmiarów najważniejszego obecnie zjawiska w świecie nowych technologii w Chinach.

CGB oznacza niewielką społeczność, mieszkańców bloku czy osiedla, którzy komunikują się za pośrednictwem grupy dyskusyjnej w aplikacji WeChat. W Chinach służy ona do wszystkiego. Zastępuje gotówkę, działa jak cyfrowy portfel, umożliwia robienie zakupów, rezerwacji biletów na dowolną rzecz, słowem jest wszechobecna. Korzysta z niej ponad miliard użytkowników. Nad grupą takich sąsiadów czuwa kierownik, który zbiera zamówienia na zakupy. W większości są to warzywa, owoce, owoce morza, ale także drobiazgi przydatne na co dzień jak papier toaletowy czy pieluchy. Oferowane w takim modelu ceny są niższe niż w ramach indywidualnych zakupów. Klienci składają zamówienie, a po zakupy jedzie wyłącznie kierownik. Każdy z sąsiadów następnie odbiera swoje produkty na terenie osiedla, społeczności, ewentualnie w wyznaczonym nieopodal domu punkcie. Grupy na komunikatorze mogą liczyć do 500 osób, w praktyce kierownik jest w stanie efektywnie obsłużyć zamówienia od 100 do 150 osób. Analitycy trendu twierdzą, że przeciętnie jednemu kierownikowi podlega maksymalnie do trzech grup.

Dla odbiorców jest nie tylko taniej, ale także wygodniej. Nie trzeba chodzić do sklepu samemu, ponieważ towary są dostarczone przez kierownika. W ten sposób można często oszczędzić wiele godzin tygodniowo. Chińskie miasta są gęsto zaludnione i rozległe, czasami wyprawa na bazar nie jest tak szybka jak znamy to z własnego doświadczenia. Kierownik grupy z kolei otrzymuje za realizację zamówień prowizję w wysokości 10 procent całej sumy. Dla osób zajmujących się ta częścią transakcji jest to wygodny sposób na dorobienie. Przeciętnie sprawny kierownik jest w stanie miesięcznie zarobić dzięki CGB równowartość ok. 700 dolarów.

Jednym z elementów leżących u podstaw nowego trendu jest zjawisko określane jako „prywatny ruch” (po chińsku 私域流量). Oznacza to, co o swoich klientach wiedzą konkretni sprzedawcy. Pomimo rosnącej popularności platform sprzedażowych oferowanych przez Alibabę, Tencenta czy nowszego gracza Pinduoduo, zwiększa się systematycznie przywiązanie do marek. Odbiorcy przestają jedynie robić zakupy korzystając z chińskiego odpowiednika Allegro, ale wchodzą na platformę, żeby zrobić zakupy w konkretnej firmie, która tam wystawia swój towar. Ruch, czyli dane o kliencie, jakimi dysponuje sprzedawca, stają się zatem spoiwem łączącym dwie strony transakcji.

CGB oferuje sposób na zgromadzenie jeszcze więcej danych o kliencie niż dotychczas. Dla sprzedawców jest to zestaw cennych informacji, które mogą wykorzystać, by dostosować ofertę jeszcze bardziej do potrzeb konkretnej osoby.

Nie wszystkim się jednak ten trend jednoznacznie podoba. 11 grudnia rządowy „Dziennik Ludowy” opublikował artykuł zatytułowany „Kontrowersje wokół CGB, od gigantów IT oczekujemy więcej” (w oryginale “社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待). W poście informującym o artykule napisano „Nie ma co się martwić kilkoma główkami kapusty czy kilkoma kilogramami owoców. Cieszmy się tym, że możliwości nowoczesnych technologii są o wiele bardziej nieograniczone” (w oryginale 别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃). Zwracano uwagę, iż po czempionach IT obywatele powinni spodziewać się czegoś bardziej wzniosłego niż jedynie walka o zejście z ceny o kolejne juany. W końcu wciąż przecież trwa wojna handlowa rozpoczęta przez USA w lipcu 2018 roku, a jednym z jej głównych elementów jest szereg zagrożeń wynikających z chińskich technologii informatycznych. Założyciel Huawei przed rokiem twierdził, że nie podda się do ostatniego tchu i że cały jego zespół toczy walkę do ostatecznego zwycięstwa. W grze jest bowiem honor chińskich przedsiębiorców, tymczasem trend CGB promuje jakże prozaiczną walkę o cięcie kosztów.

Jest się jednak, o co bić, ponieważ rynek sprzedaży warzyw i owoców wciąż pozostaje do wzięcia z perspektywy e-handlu. Na koniec 2019 roku sektor był wart ponad 5 bln juanów (niecałe 800 mld dolarów), a jedynie od pięciu (dane podawane przez chińskie media) do dziesięciu (wg McKinsey) procent branży znajduje pokrycie w formie online.

Najnowszym planem chińskiego rządu jest „podwójna cyrkulacja” (w oryginale 双循环). Składa się z dwóch części: cyrkulacji zewnętrznej i wewnętrznej, w ramach których kładzie się nacisk nie tylko na maksymalizację eksportu, ale w równym stopniu na aktywizację chińskiej klasy średniej. Już przed rokiem Pekin chwalił się, że dysponuje 400 mln przedstawicieli tej grupy, a ich liczba systematycznie rośnie. Setki milionów obywateli, których zarobki wzrosną, będzie stanowić swoisty bufor na czasy zapaści w handlu międzynarodowym. Zanim pandemia zdążyła rozłożyć na łopatki taką wymianę, Chiny doświadczyły, czym może okazać się rosnący ostracyzm ze strony globalnej społeczności. Rynek własnych konsumentów chętnych do kupowania chińskich produktów jest na taki czas znakomitym wybawieniem.

Zanim pojawiła się podwójna cyrkulacja funkcjonowało określenie „zatapianie konsumpcji” (消费降级), dystrybuowanie jej wgłąb uboższych warstw populacji. Chodziło o poszerzanie grona odbiorców e-handlu i docierania z nowymi usługami, modelami biznesowymi i platformami do miast tzw. niższego rzędu, spoza grona tych największych jak Pekin, Szanghaj, Guangdong czy Tianjin. Miliard czterysta milionów ludności w skali całego kraju wobec ok. 100 milionów mieszkańców w miastach zaliczanych do tzw. pierwszego i drugiego rzędu, można użyć określenia koszyk (analogiczne zasady jak podczas losowań drużyn do zawodów piłki nożnej, im wyższy numer w rankingu FIFA, tym wyższy numer koszyka). „Zatapianie” ma teoretycznie lepszą przyszłość, ponieważ grupa spoza największych metropolii jest nieporównywanie większa.

Trend CGB nazywa się z tego względu „anty pierwszokoszykowym” (反一线). Rozpoczął się w mieście Changsha w prowincji Hunan w środkowych Chinach. W mieście mieszka 8 mln osób, co w naszej skali byłoby liczbą imponującą, ale w Chinach to zaledwie 12. miejsce w skali PKB.

Warto pamiętać, że aktywizacja klasy średniej jest jednoznacznie związana z planem wyciągania mieszkańców Chin z ubóstwa. Dla rządu te działania oficjalnie zakończyły się przed grudniem 2020 roku, jednak bieda wciąż jest widoczna, gdy wyjedzie się spoza wielkich miast na prowincję. Czasami wystarczy dojechać do końcowej stacji dowolnej stacji metra w dowolnym mieście, by przenieść się do innego świata.

Z potencjału miast niższego rzędu świadomie korzysta wspominane Pinduoduo, które swojego czasu wyznaczyło nowy trend w chińskim e-handlu. Założone w 2015 roku przez długi czas funkcjonowało na rynku oraz w świadomości klientów jako dwie firmy: Pinduoduo oraz Pinhaohuo. Oba podmioty miały wspólnego inwestora, Colina Huanga, który przy ich pomocy sprawdzał co i jak lepiej sprzeda się w modelu sprzedaży społecznościowej (social commerce). „Pin” oznacza dosłownie „łączyć”, „duoduo” to „wiele wiele”, pełna nazwa jest tłumaczona jako „wspólne kupowanie więcej”. Z kolei Pinhaohuo to „łączenie dobrych towarów”. PDD funkcjonuje do dziś i jego akcje można nabyć na wspominanych amerykańskim parkiecie, PHH zaprzestało działalności w pierwszych kwartale 2017 roku. Obie marki połączono we wrześniu 2016 roku.

Colin Huang pierwotnie traktował Pinhaohuo jako podstawę działalności całego przedsięwzięcia. Za jego pośrednictwem sprzedawano głównie owoce oraz towary szybko tracące świeżość. Korzystały z niego w większości kobiety pracujące w biurach, nazywane OL, czyli Office Lady. Co dodatkowo zyskiwało popularność na PHH wprowadzano na Pinduoduo, które funkcjonowało jako rynek wielu towarów. W 2016 roku PDD odpowiadało jedynie za jedną dziesiątą obrotów firmy, pozostawiając 90 proc. PHH, natomiast w 2017 roku role całkowicie się odwróciły i to do PDD należało 99,8 proc. całości. Euforia wokół grupowych zakupów oferowanych przez Pinduoduo rosła w oszałamiającym tempie, a inwestorzy nie mogli doczekać się wejścia na giełdę, gdy okazało się, że po fenomenalnym 2017 roku nadszedł pierwszy kwartał 2018 z 37-krotnym wzrostem przychodów wobec poprzedniego roku. Huang twierdził, że wejście na giełdę pomoże w zwiększeniu transparentności jego firmy, co tylko polepszyło nastroje wobec nie do końca jasnego podziału kompetencji między PDD a czynnym do niedawna PHH. Jego majątek po IPO Pinduoduo został wyceniony na 13,8 mld dolarów. Debiut w lipcu 2018 roku na nowojorskim NASDAQ przyniósł PDD 1,6 mld dolarów. Mówiąc o CGB warto mieć w pamięci początki PHH, które jako pierwsze budowało pozycje biznesową na polu zakupów społecznościowych i to w oparciu o produkty szybko tracące świeżość.